北京时间08月03日消息，中国触摸屏网讯，第二季电视出货受通路库存拖累，下半年面板价格急涨成隐忧。根据 TrendForce 光电研究（WitsView）最新研究报告，受通路库存过高影响，2018 年第二季全球电视品牌出货数量为 4,775 万台，季减 3.8%。展望 2018 年，虽然下半年面板成本急涨对需求的影响尚难以估算，但在第二季出货不如预期的考虑下，WitsView 将电视品牌全年的出货数量预估，由原先 2.19 亿台下调至 2.157 亿台，年增约 2.3%。

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WitsView 研究经理杨晴翔指出，世界杯需求提前备货加持下，今年第一季电视品牌出货表现亮眼，却也让整体通路库存过多的疑虑在第二季开始浮现，促使电视品牌纷纷调整出货节奏以及面板采购需求。虽然市场对第三季的旺季促销需求仍多有期待，但若电视面板价格的反转过于强势，将不利电视品牌促销，并可能抑制部分需求扩增。

上半年面板价格直落，QLED 可望展现成本优势

电视龙头品牌三星主导的 QLED 高阶电视，去年在 OLED 电视阵营强势挑战下，表现相形失色。但三星在今年上半年积极出清旧产品的通路库存，加上上半年电视面板价格持续下探，让产品设计结构以液晶面板加 QD 膜片为主的 QLED 有更多机会展现成本优势。但也因为主打高阶产品，预计三星今年整体出货数量将持续衰退至 4,100 万台。

 

相对于三星全力冲刺 QLED，LG 与 Sony 则采取稳扎稳打策略， 第二季出货量排名仍分别位居第二与第五名。两品牌厂因持续推广 OLED 产品，获利表现优于预期，也因库存保持健康水位，出货状况不至于大起大落。下半年 LG 将持续扩增 OLED 产品的销售比重，今年出货数量可望维持小幅成长至 2,860 万台。Sony 为保持高阶产品形象，将策略性放弃部分低阶且无获利的产品，预估今年出货量将小幅衰退至 1,160 万台。

中国品牌积极扩展全球电视市场

中国品牌 TCL 与海信在世界杯分别透过明星代言以及官方赞助提升品牌知名度，虽然两品牌第二季出货受到世界杯备货效应提前消退而略有影响，但出货数量仍居第三与第四。预估 2018 年 TCL 全年出货量约在 1,660 万台，海信则约在 1,380 万台。

眼看中国电视市场逐渐饱和，海外电视市场的开拓成为中国品牌的成长关键。TCL 凭借同集团华星光电的面板成本优势，积极拓展北美等海外市场；海信在去年也透过购买东芝电视 40 年品牌经营权来拓展出海口，可预期中国品牌在全球电视市场的影响力将会与时俱增。

第三季面板价格急涨，成为品牌旺季冲量隐忧

进入第三季后，32 吋等小尺寸开始带动面板价格的跌深反转走势，电视品牌与代工厂在避免旺季缺货的预期心理下，让面板市场加价抢量的状况更为严重。但对电视品牌来说，面板成本稳定才有助于规划未来促销活动的终端订价，因此，面板成本以及供给的不确定性，将对品牌的旺季促销带来更多风险。

2018年上半年中国彩电市场零售量为2260万台，同比增长3.6%

2018彩电半年报：动荡依旧OLED电视抢占C位。2018年已经过去了一半，彩电作为最成熟的家电品类，市场竞争激烈，即使上半年有俄罗斯世界杯、618这样的促销节点，彩电市场也并没有爆发出想象中的能量。

相比去年，2018年上半年有俄罗斯世界杯这一重要节点，激烈的足球比赛必然需要更清晰的视觉体验，对于电视销量也具备促进作用。但根据中国电子商会发布的《2018年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示，2018年1至6月国内彩电的零售量约为2300万台，相比去年同期略有下降。同时，俄罗斯世界杯和618时间节点相近，电商平台也在引流过程中加入了对世界杯的相关宣传，成为促进6月彩电销量猛增的最主要因素。但这样的促销节点只能短时间促进彩电销量，整体来看，2018年上半年彩电市场仍未走出困境。

渠道分化，传统电视仍是主力

2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下，增长动力不足，表现为量增额降。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%，零售额规模为725亿元，同比下降2.0%，零售面积为1553万平方米，同比增长10.2%。

从渠道来看，两极分化严重。线上呈现迅猛增长，2018年上半年线上零售量占比已达到30%。线上的增长并没有带来整体市场的增长，而是使线下渠道全线下降，其中大连锁下降11%，其他家电下降12%。

从促销节点来看，密集促销是揠苗助长。3月和6月市场规模同比分别上升8%和24%，形成促销顶点，并且透支了促销前后市场需求；另外从消费者端来看，有61.8%的消费者会选择促销节点购买电视产品。

从价格来看，价格刺激带来的增量正在缩小。2018年上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。据奥维云网（AVC）线上消费者调研数据显示，76%的消费者选择线上购物的主要原因是线上比线下卖场便宜。线上彩电市场以价格为武器拉动规模增长，但低价刺激的增量正在缩小，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2016年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而2018年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长为7956台。

从品牌格局来看，传统家电稳扎稳打。据来自中国电子商会的数据显示，包括海信、长虹、TCL、创维等品牌，占据了超过7成的市场份额；而一些外资品牌，包括三星、索尼、夏普、LG等，则拥有18%的市场份额；变化最大的仍然是互联网电视品牌，主要以小米为主，仅占据9%的市场份额。

曾经的互联网电视产品，凭借低廉的价格和优秀的观看效果风光无限，挽救了逐年下降的开机率，但是对于如今的消费市场来说，性价比也不再成为购买的第一要因素，加上面板价格不断提升，互联网电视不得不多次提价，今年上市的暴风科技更是亏损数千万，不难看出，互联网电视阵营已经边缘化。

大屏、人工智能备受青睐

随着技术水平的提升，电视屏幕尺寸正在逐年上升。

电视尺寸界限不断被刷新，“60+”时代已经开启。2018年上半年，65寸成为彩电市场增长最大的尺寸，2018年五一促销期间，线下市场65寸则取代32寸成为线下市场第二大主销尺寸。65寸的迅速扩张，一方面是上游面板供给能够满足市场需求，随着10.5线面板产能的持续增加，2018年面板厂65寸规划积极，全球面板出货量BP为1700万片，较去年增长55%。另一方面从终端市场来看，大尺寸是消费者对未来电视产品的期望点之一，65寸产品的市场接受度较高，同时65寸产品价格不断下降，刺激消费者的购买需求。电视大屏化的趋势更为明显。

在此基础上，具备“巨幕”特征的激光电视开始成为消费热点。激光电视的崛起，也进一步让消费升级趋势显现。

2017年是人工智能电视发展元年，人工智能在2018年上半年也保有较高热度。长虹、创维、TCL以及一些海外品牌如LG，均推出了人工智能电视新品。2018年上半年人工智能电视市场份额为45.8%，较去年同期增长28个百分点。在原有基础上，新一代人工智能电视更注重语音交互，在识别和反应能力上有所增强。在智能家居兴起的时代，一些厂商也为人工智能电视加入了与其他智能产品的“互动连接”，构建初步家庭物联网。但是目前人工智能电视发展还处于初期，行业标准尚不明确，对于消费者来说，目前的人工智能电视是否足够成熟到购买，这也是因人而异了。

技术更新迅猛，OLED电视强势站位

电视行业已进入新技术应用爆发期，技术的更新越来越迅速。在画质、形态、性能等方面全方位展现新型彩电显示技术的优势。

据奥维云网（AVC）数据显示，2018年上半年4K电视规模同比增长25.4%，OLED电视规模同比增长110.3%，激光电视规模同比增长241.5%，超轻薄电视规模同比增长109.5%。

从布局来看，量子点从上游量子点材料、光学膜及模组，再到下游的整机企业，尤其是三星、TCL、海信等主流彩电厂商的带动下，国内企业都在积极的布局。

8K方面，消费者认为8K是未来高端产品之一，供应端上游的面板目前也是具备的可以量产的能力，今年有更多的厂有参与进来，8K给大尺寸化增加了很大的拓展空间。

以海信为首的激光电视规模迅速增长，产品多方位升级，众多品牌的加入和各大关键节点的密集促销，使价格越来越亲民。

作为下一代电视技术，OLED市场参与的企业也越来越多，2018年已有新的主力企业加入，它拥有更明艳的色彩，更高的对比度，强大的画面效果成为OELD的招牌在上半年中LG、索尼、创维、长虹、康佳等品牌都推出了OLED电视。同时OLED的物理特性使OLED的优点不断被挖掘，涌现出各式各样的创新产品，艺术化、超薄壁纸、音画合一、可卷曲的产品形态成为最大的焦点。据华立给出的最新数据显示，OLED面板在对国内供应上仅上半年就达到2.5倍的年增长率，其中包括显示和可穿戴设备。据数据提供商IHSMarkit给出的数据显示，仅在第一季度，OLED电视的全球出货量就达到51万台，同比增长127%，从数字中不难看出OLED电视在2018上半年情况不错。

虽然彩电市场面临着运营挑战，但行业仍具有高度吸引力，从2014年开始均有10家以上的企业进入彩电行业，电视市场的竞争却丝毫没有停止过，预计2018年下半年还会有3家手机企业进来，将会掀起新一轮的热潮。

从整体来看，2018上半年的电视行业依然没有度过瓶颈期，消费需求并未有明显增加，开机时间仍然在萎缩。尽管有双11、双12这样的促销节点，或许对于彩电行业所起到的作用也小于预计。而在下半年中，消费升级仍将是电视行业的关键点，电视产品的整体质量仍将上行。奥维云网（AVC）预计，2018年彩电市场的零售量规模将达4913万台，同比增长3.4%，零售额规模将达1597亿元，同比下降2.0%，大尺化趋势进一步加深，销售面积将达3470万平方米，同比增长10.0%。
 

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