交互平板在教育显示领域的超越

作者: touchpanel     时间:2015-02-03     源于:投影时代    总点击:
【导读】:电子白板产品在教育,尤其是普教市场的普及是一个“意料之中”的变化。对比西方发达国家的教育实践,可以清晰看到这一产业发展的前景。

  电子白板产品在教育,尤其是普教市场的普及是一个“意料之中”的变化。对比西方发达国家的教育实践,可以清晰看到这一产业发展的前景。比如,英国2003年10月发布的调查统计结果,小学、中学和特殊学校使用电子白板的比例分别为48%、82%和53%——这一数据依然高于目前我国的平均水平。

        如果将经历了2013年成长低迷之后,2014年交互智能平板产品的市场爆发看成“龙抬头”,那么2015-2016年交互平板对传统电子白板产品的超越就即将是真正的“飞龙在天”了。那么,面对年度45%以上的市场增幅,交互式平板的魅力到底在哪里呢?或者说,为何教育市场愿意追捧交互平板,并超过对传统投影类电子白板的青睐呢?

  笔者认为,知晓以上问题的答案,必须从交互平板自身的技术特点,教育显示市场自身的需求特点,以及投影和平板两个显示产业的内在结构调整趋势谈起。其中,教育显示市场自身的需求特点,是决定性因素。

  教育显示市场意料之中和意料之外的两个变化

  首先,来看一个数据。2009年教育市场中的最大头,普教市场电子白板的普及度只有3个百分点,而2014年底这一数据达到了48%。电子白板普及度的提升,主要得益于政府政策的调整。2009年开始“班班通”工程开始要求教室普遍配置电子白板。电子白板行业得到了巨大的市场需求的释放。一个数据是,2008年全国电子白板销量只有3.2万台,2009年则达到6.7万台,2014年预计超过75万台,2016年会超过百万台大关。

  电子白板市场早晚会迎来教育系统较高的采购需求,这是整个行业都可预知的一个变化。2010年至今,年度增幅一直维持三成以上的市场变化,给予了电子白板市场新品牌、新技术产品“发展和生存的空间”,并让交互平板看到了“有利可图”的市场潜力,进而形成了交互平板产品大发展的“原始动力”。

  相对于需求市场的客观容量而言,需求市场主体结构的调整却是始料未及的事情:这既是教育显示市场的“意料之外”的变化——电子白板采购权下放到县区一级政府。

  与2010年之前,教育市场投影机等显示产品采购、班班通工程基本依赖于“省级大单”实现企业份额分配不同,2013年之后交互平板的发展更依赖于新的采购主体“区县”政府的“青睐”。

  财权、物权、采购权的下放,体现了“采购”与“使用”的距离的缩短。县区级政府,无疑更清晰的了解基础教育部门、学校、教室、和教师的真实需求。同时,随着教育显示和互动设备的高度普及,市场规模的增加,政府运作也需要更为分散的决策方式,来实现“价格、产品性能”等方面风险的分散,并实现了依据各地自身经济承受力的采购灵活性。

  总之,县区级采购为主体的“新的电子白板市场结构”导致了两个重要变化:第一个是产品、技术、品牌选型更为灵活,破除了“省集采”的相对垄断格局;第二个是采购者更多的听取基层使用者的意见,形成了更一致的采购和使用之间的利益价值链。

  这两点变化有助于新的技术、新的市场主体对交互教学市场的渗透,也有助于注重产品体验创新的“交互平板”产品市场的发展。同时,区县作为新的市场主体,更要求传统电子白板企业渠道下沉、作风转变、服务能力升华。这些变化也带给了整个行业“结构性变革的机会”。

    交互平板创新体验的核心是“积极的后发优势”

  与投影显示技术主导的传统电子白板应用体系比较,交互平板有其独特的优势。这些优势可以概括为三个方面:

  第一,显示性能的优势,比如分辨率更高、色彩和对比度艳丽、抗环境光能力更强等等;第二,系统规格上的优势,例如智能一体化,节省了部署PC产品的经费、音效和显示一体化,节省了部署音响系统的经费、超薄结构一体化,更容易与推拉黑板结合使用等等;第三,产业创新上的优势,例如分辨率向4K发展、大尺寸产品日益增加、产品价格,特备是大尺寸产品价格的快速、向触摸屏产品的演进、向OLED技术的演进预期等等。

  这些产品优势,使得液晶交互平板虽然是行业后来者,却在交互教学产业的爆发阶段真正用“创新”创造了一个属于自己的时代。相比较而言,投影显示的电子白板产品则面临着“创新惰性”。

  例如,新光源技术的出现和发展已经有七八年之久的实用历史,却没有在教育市场普及;高对比度光学屏幕的历史也有10年以上,却也未能形成普及应用;高分辨率和宽屏幕比例产品的普及,短焦产品的普及也只是近年来的事情——但是,这些技术都已经是拥有10年以上历史的技术了;投影显示也未能很好的把握产品智能化的发展方向……

  某种意义上,传统电子白板和交互平板的竞争,差异不是出现在交互技术上(两种产品中红外交互技术都占据主要地位);而是出现在了显示技术上,同时也出现在了智能技术上。在这些方面,投影的弱势不是没有可以显著改善体验效果的成熟技术,而是这些改善体验效果的技术的推广和产业化速度远远不如液晶产品。

  可以用如下结论来描述二者的创新状态:液晶等交互平板总是愿意否定自己,愿意突破自己,愿意第一时间迎接新状态的革命;但是,投影却喜欢慢悠悠的走路,有时候还有一点固步自封。后者的表现,是交互平板能够充分发挥所谓“体验”的后发优势的关键。

  目前,对于更为接近最终使用者的县区采购为主的市场模式,教师的最后评判权得到了空前的加强。液晶等平板技术为核心的交互平板,依赖于与手机、电视等同源的体验优势;依赖于一体化设计的产品功能特点;依赖于低维护性的产品拥有体验得到了越来越多的认可。

  从市场分布看,东部地区、城市市场,对交互平板的采购积极性要大于相对落后和贫困地区。这是由交互平板整体造价,尤其是80英寸产品依然高于投影类型电子白板所导致。但是,经济发达地区优先选择交互平板的事实恰恰说明,这类产品代表了产业发展的方向。是具有市场先进性的产品。

  交互平板迎来企业主体“能动”结构的变化

  2014年是交互平板市场发展的一个关键转折年。2014年第三季度,实现了单季度12.416万台的销售记录,同比增幅超过9成,市场占比首超41%。这一数据使得交互平板结束了连续六个季度增速低于投影白板的趋势,实现了市场趋势的逆转。在这波逆转行情中,传统白板大佬鸿合的能量不可谓不巨大。

  据悉,鸿合全年电子白板销量为22万台,继续以绝对优势保持市场份额第一的位置。其中,交互平板6万台。这六万台产品则有4万台出自下半年市场:亦,第三季度贡献了2万台的销量,在第四季度投影产品份额抬头的基础上,依然贡献了2万台的销量。

  其中,在80寸高价格产品商场,鸿合力拔头筹,成为行业最大黑马!

     对此,有人将鸿合的行为视为“倒戈”:由投影白板阵营投靠液晶阵营。这一论断并不准确,其一,鸿合销量中投影白板依然占据有三分之二以上的比例,鸿合销量中交互平板的占比略微落后于市场平均水平4—5个百分点;其二,鸿合压根不曾有过“坚决支持某一技术阵营”的态度,鸿合的策略只是“随需而动”——客户要什么,就研发什么、提供什么。

  不过,鸿合为代表的传统投影白板企业在交互平板产品线的发力,的确是改变交互平板行业力量构成的重大利好因素。这一变化说明,交互平板对投影白板的竞争战,已经从投影白板的外围,打到了投影白板的核心阵地之上。作为全国绝对份额领先的白板巨头,鸿合以及其他投影白板厂商的支持,大大增强了交互平板的舆论话语权、渠道支撑力和市场末节服务能力。

  2014年交互平板行业市场主体“能动”结构的变化还包括领头羊企业的进一步发展。调研数据显示,2014年鸿合、希沃、长虹、创维、惠科等交互平板行业前五名的市场集中度提升了10个百分点左右。市场行情延续了高增长和强者恒强的局面。

  导致交互平板市场强者恒强局面出现的关键因素在于“区县”主体市场的确立。更为分散的采购行为、更为巨大的采购总量,两个变量相辅相成促进了品牌、渠道两个因素在“市场竞争”中的价值成长。交互平板整个市场规模的增加,为企业品牌化运作提供了舞台和资源;同时,更加基层化和分散的采购,使得采购决策的专业性下降,对品牌性经验的依赖则增强。

  品牌和渠道价值的增加,从鸿合的快速规模扩充,长虹与神州数码的结盟等行业变化中集中表现出来。但是,这两个能动因素的发展,最终的结果将是改变“行业话语权结构”,即交互白板,乃至整个电子白板市场未来的话语优先权属于两类企业:一类是综合性的教育信息化和智慧教育系统服务商,如鸿合;第二类是综合性的电子和显示设备企业,如长虹、创维、惠科。

  这种品牌化的市场预期的存在,也将吸引更多的“关联品牌企业”的加盟。例如,2015年开始,显示巨头TCL重组了商务显示部门,教育市场必然是其必争之地;国内最大的半导体显示上游企业京东方,有意加强商用终端产品和OGS触屏产品的市场推广;国内占比一直领先的彩电企业海信也加强了交互式平板的研发和推出力度。

  研究认为,未来3-5年包括普教和商用市场,交互和触控型显示设备还会保持高速增长。即便教育市场逐步饱和,商用市场也有望在一定程度上接过“成长指挥棒”。最终一个近200万台,专注于互动和大尺寸显示等高附加值产品的交互平板市场会成为众多显示企业的必争之地。因此,虽然目前交互平板行业已经开始市场集中化,但是最终的品牌格局犹然未定。

  2014年驱动交互式平板产品“能动”架构变化的第三个方面内容是:上游支持。液晶交互平板的发展,离不开液晶显示面板产业的发展。只有得到足够的上游支援的交互平板产业,才是足以不断进步的产业。

  一方面,上游产业开始支持新型交互技术的产品发展。2014年京东方开始演示并推出OGS技术的触屏交互式平板产品。这类产品对比传统的红外交互技术,几乎拥有所有体验指标的优势。这一年夏普则先后展示了从60寸到80寸的IN-CELL技术的液晶触摸显示器产品,并认为这类产品将是未来会议室、视频会议系统和教学系统的必备产品。

  触屏类的交互平板技术先进,但是也面临价格高昂的困局。据数据显示,目前该类产品的市场售价通常为红外产品的3-5倍。不过,从纯技术角度看,如果该类产品能获得规模化应用,其成本增加仅为红外交互产品的2-3成,其市场可行性依然非常之高。

  另一方面,液晶上游产业对大尺寸显示单元的支持力度亦是前所未有,而且还在加码。2013年,夏普84寸单元产品是“大尺寸”液晶普及化的开篇之作。2014年65-84寸产品形成了尺寸的系列化和供给的规模化,价格也大幅下降达50-70%。2015年第一个月,三星和LG纷纷在90-110英寸产品线加强布局,同尺寸产品比较2014年首次报价的价格下降达50%以上。

  对于大尺寸液晶显示产品,价格与规模是相辅相成的关系。在2013年之前,因为销量有限,这类产品价格居高不下。2013年以后,市场开始主动寻求价格和规模的双向有利互动,并以商务、教育、彩电三大应用为主线,形成了有效的正反馈机制,建立了规模上升、价格下降的良性规则。

  当然,对于外行人肯定会担心“大尺寸的技术问题”:不过实际的情况是,液晶面板制作是天然的大尺寸产品,是因为市场需求的主要是中小尺寸,才进行的面板切割。亦,液晶面板大尺寸化不存在“所谓的技术障碍”。

  半导体显示的特殊规律,决定了该行业必然努力驱动大尺寸化产品的应用。同时,IN-CELL、ON-CELL和6代线触摸屏生产线技术的成熟、普及,也带来了一个“触摸屏行业”产能绝对过剩期。两个因素叠加,使得无论是触屏触控技术还是大尺寸面板技术都已经成为“面板”行业的必争之地。这种上游竞争必然会成为交互式平板产品市场不断发展、演进的关键支撑点。

  上游产业的支持作用是异常巨大的:这是交互平板和投影白板的又一个“力量”差异点。无论从哪一个角度看,液晶产品的上游在规模、实力、影响力、集中度、行业控制力上都好于投影产品。这一点将显著影响投影白板和交互平板的未来格局之争。

  综上所述,从部分投影白板品牌加大对交互平板的市场开拓、到交互平板市场日益增长的品牌价值和渠道价值、再到上游半导体显示行业对交互平板市场的资源支撑,2014年交互平板产业的内生“能动”力都发生了质的变化、巨大的提高。这为未来数年,该类产品的继续高速增长奠定了关键基础。

  笔者认为,在行业力量调整、市场需求调整、投影与液晶两大阵营技术创新结构调整三大因素的作用下,交互平板超过投影白板,占据市场绝对份额优势并非不可能的事情。最快,大家可以期待2015-2016年交互平板迎来“飞龙在天”的转折点。 


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